Por Hernán Andrés Kruse.-
En su edición del 8 de julio Infobae publicó un interesante artículo de Mónica Gutiérrez titulado “La política de las emociones”. El catalán Antoní Gutierrez Rubí es el asesor de Sergio Massa. Está convencido de que la campaña electoral que se avecina deberá centrarse en conquistar el corazón de los votantes. La razón debe ser reemplazada por la emoción. El pensamiento está perdiendo la batalla frente al sentimiento. “La única posibilidad real de conseguir una comunicación política efectiva es la conexión emocional”, afirma el catalán. Jaime Durán Barba, quien asesoró en esta materia al expresidente Macri, coincide con su colega: “A las candidaturas de la oposición les falta emoción”.
Es muy interesante el diagnóstico de Mónica Gutiérrez: tanto Rubí como Barba poseen “una mirada química de la política”. El corazón impone las reglas de juego, no el cerebro. Los candidatos deben, por ende, mostrarse simpáticos, cercanos a la gente, comprensivos de sus problemas. Deben mostrarse empáticos. Deben enamorarlos si aspiran a llegar a la Casa Rosada. Deben actuar de esa manera porque, como lo acaba de afirmar Rubí, “ya no vivimos en una democracia. Vivimos en una emocracia, en la que las emociones mandan más que las mayorías y los sentimientos cuentan más que la razón”.
Confieso que es la primera vez que leo este término. Emocracia sería el gobierno de la emoción. Quien utilizó recientemente este concepto, expresa Mónica Gutiérrez, es el historiador británico Niall Ferguson, quien afirma que “cuanto más fuertes son tus sentimientos, más fácil los transformas en indignación y más influyente eres”. En Argentina uno de los primeros intelectuales en adquirir conciencia de los peligros de la emocracia fue Esteban Echeverría, quien en el Dogma Socialista afirmaba lo siguiente: “La razón colectiva es soberana, no la voluntad colectiva. La voluntad es ciega, caprichosa, irracional; la voluntad quiere, la razón examina, pesa y se decide. De ahí resulta que la soberanía del pueblo sólo puede residir en la razón del pueblo, y que sólo es llamada a ejercerla la parte sensata y racional de la comunidad social”.
Echeverría se manifestaba de esa manera por haber experimentado en carne propia la opresión del régimen rosista, basado, precisamente, en la emoción, el fanatismo y la intolerancia. Lamentablemente, los más serios aspirantes a la presidencia basarán sus campañas alimentando la emoción y no la razón de los votantes. Sólo cabe esperar, por ende, todo tipo de golpes bajos, obscenas demostraciones de demagogia, ausencia absoluta de respeto por el adversario. El oficialismo viene afirmando desde hace un tiempo que un triunfo de la oposición implicaría, necesariamente, sangre y destrucción. Por su parte, Javier Milei no dudó en insultar públicamente a la izquierda (“zurdos de mierda”). Patricia Bullrich acaba de afirmar que si es presidenta irá por todo, emulando a su archienemiga Cristina Kirchner, quien en febrero de 2012 afirmó en Rosario que su gobierno iría por todo. El único que aparenta guiarse más por la razón es Larreta, quien afirma cada vez que tiene un micrófono que la única manera de salir adelante es a través del trabajo en equipo y el diálogo.
Los candidatos necesitan imperiosamente que los votantes no razonen sino que sientan, que odien al enemigo y amen a los suyos. Es la única manera de que el votante kirchnerista termine votando a Sergio Massa, por ejemplo. Porque si primara en él la razón, jamás votaría por un dirigente que siempre detestó al kirchnerismo, que ahora se muestra junto a Máximo Kirchner pero que hace unos años aseguró que no dudaría en expulsar a los ñoquis de La Cámpora. Massa tratará a partir de ahora de conquistar el corazón de los kirchneristas, mostrándose “amigo” de Cristina y “enemigo” de Juntos por el Cambio. Y sólo puede lograrlo exacerbando el factor emocional de los kirchneristas. Otro candidato que viene apelando al factor emocional es Javier Milei. Entre explicar a sus seguidores el contenido del Manifiesto Libertario de Murray Rothbard y vociferar consignas contrarias a la casta política, eligió el segundo camino. Respecto a Juntos por el Cambio, es probable que Durán Barba tenga razón. Bullrich y Larreta, especialmente éste, son demasiado “fríos”, en comparación, obviamente, con Massa y Milei. Pero más temprano que tarde no tendrán más remedio que aceptar las reglas de juego de la emocracia.
A continuación paso a transcribir partes de un ensayo de Ismael Crespo Martínez (Universidad de Murcia), Antonio Garrido Rubia (Universidad de Murcia) y José Miguel Rojo Martínez (Universidad de Murcia) titulado “El uso de las emociones en la comunicación político-electoral”.
Campañas negativas basadas en la indignación
Las campañas de la ira
“La ira es «el sentimiento de desagrado que un individuo tiene ante un hecho o circunstancia determinada». Su uso se asocia a las campañas negativas y genera efectos sobre el comportamiento individual y colectivo que se expresan en emociones como la indignación, la rabia o el enfado. En el marco de la teoría de la inteligencia afectiva, la ira estimula que los electores presten atención al origen de esa sensación, con el fin de obtener un mejor conocimiento de las causas que provocan esa emoción. Es el sistema de vigilancia el que favorece que el votante busque nueva información que pueda poner en riesgo los comportamientos y creencias preexistentes. Emociones como la ira, el enfado, la rabia o la indignación son herramientas útiles para generar climas de opinión favorables al cambio. Las campañas electorales optimistas, centradas en mostrar un futuro esperanzador, recuperar la fe en una sociedad mejor o, en definitiva, producir una transformación, tienen un poderoso aliado si en el periodo preelectoral se ha generado un clima político en el que la esperanza haya sido precedida por la indignación o el descontento ante la situación presente. La campaña presidencial de Fox en México (2000), la de Lugo en Paraguay (2008), la de la formación MORENA de López Obrador en México (2018) o la de Podemos y Pablo Iglesias en España (2015 y 2016), son claros ejemplos de campañas fuertemente emocionales en clave de esperanza y alegría, pero que fueron precedidas por un relato de indignación.
Las campañas basadas en la ira son esencialmente movilizadoras, en particular de sujetos que aun concientizados políticamente no están activados electoralmente. Cuando se inicia el periodo de campaña, el relato que se ha generado a partir de la ira debe estar ya instalado en los cerebros de los públicos objetivo y pasar a formar parte de la comunicación y de la estrategia de la campaña. Se inicia entonces una segunda fase, que conecta con las campañas en positivo, aquellas centradas en emociones como la esperanza o la alegría, y el relato desarrolla un estadio superador del malestar. En la campaña de Fox se pasa de la denuncia del sistema institucionalizado de corrupción del PRI a lemas y spots que enfatizan, mediante la palabra YA, la llegada de la hora del cambio, asociando este a música alegre, sonrisas, felicidad y un futuro de esperanza.
Más allá de este esquema tradicional de campaña en negativo durante la fase de creación del clima político, y de campaña propositiva en la fase plenamente electoral, el uso de la ira ha estado ligado en estas últimas décadas a tres tipos de referentes, por orden cronológico: los dirigentes populistas de la izquierda bolivariana en América Latina (especialmente las primeras campañas de Chávez en Venezuela y de Morales en Bolivia); los movimientos políticos y sociales ligados a los «indignados», incluido en este supuesto el movimiento 15-M en España, precursor de Podemos, y el movimiento «Yo Soy 132», surgido en la antesala de las elecciones presidenciales mexicanas de 2012, y que, en general, expresan un hartazgo hacia la corrupción y hacia las formas actuales de la política representativa; y, finalmente, la derecha radical populista en Europa, cuyo foco central para generar este tipo de campañas ha sido la élite política progresista y los inmigrantes.
En todos estos casos, la ira ha jugado un «papel fundamental» como factor motivacional para la acción política y para «la construcción del imaginario político». La ira y su manifestación más política, la indignación o el hartazgo, tiene un modo de expresión discursivo en las protestas en la calle y en los lemas de las manifestaciones, pero en las campañas su verdadero modo de canalización son los spots. Las campañas basadas en la ira son de carácter negativo, a veces dirigidas a sujetos difusos, como los banqueros o la casta política, y con un sujeto doliente abstracto como es el «pueblo». Claramente, la indignación ha sido protagonista de muchos anuncios electorales en los últimos tiempos. Argentina es un caso ilustrativo de la expresión de esta emoción a través de los spots en campaña. Durante las elecciones primarias de 2017 (las denominada PASO), las formaciones políticas de la oposición, nucleadas en las candidaturas de Unidad Ciudadana (kirchnerismo) y de 1 País (Massa), utilizaron la indignación como protagonista de sus anuncios electorales. El 34% de los emitidos en esa campaña se pueden clasificar dentro de esta categoría según Bruni (2018). Siguiendo el esquema habitual de utilizar primero campañas iracundas para generar clima y movilización, y luego campañas positivas, de esperanza y alegría, los spots sobre indignación disminuyeron fuertemente entre las PASO y las elecciones presidenciales de 2019. Por ejemplo, el espacio político de Massa pasó de un discurso del desaliento, marcado por los anuncios de indignación (con la economía) y de miedo (por la inseguridad), a unos de carácter positivo, de esperanza y de cambio”.
Las campañas positivas orientadas al cambio
Las campañas de la esperanza
“«Yes we can». Este eslogan mundialmente conocido tras la elección de Barack Obama en 2008 refleja el núcleo de una campaña basada en emociones positivas, en la esperanza, el entusiasmo y la alegría como motores del cambio. «Sí podemos» es un mensaje de acción diseñado para provocar sentimientos motivadores y de confianza. La esperanza aparece en este tipo de campañas como sinónimo de futuro, como el acompañamiento ideal para una promesa genérica de cambio. La esperanza se traduce en el deseo individual y colectivo de un futuro mejor (Vega, 2000). Este tipo de campañas basadas en mensajes de optimismo, un mañana mejor frente a un presente desolador, son típicas de los partidos de oposición. La esperanza sirve de palanca para que los electores predispuestos se activen y movilicen, así como para atraer a otros votantes disgustados con la experiencia presente. La campaña de José Luis Rodríguez Zapatero en 2004 («Merecemos una España mejor»), que se hacía eco de la de Tony Blair en 1997 («New Labour because Britain deserves better»), la de Andrés Manuel López Obrador en 2018 («MORENA, la esperanza de México»), la de Pedro Sánchez en 2016 («Un SÍ por el cambio»), la de Bachelet en 2005/06 («Estoy contigo»), la de Piñera en 2009 («Súmate al cambio») , la campaña por el «NO» en el plebiscito nacional de Chile en 1988 (con la famosa canción Chile, la alegría ya viene) o la del PSOE en Castilla y León para los comicios regionales de 2022 («Cambio y esperanza») reflejan este tipo de campañas basadas en emociones positivas ligadas a la esperanza.
En estas campañas políticas, el mensaje está orientado a que los electores asuman un papel no solo altamente participativo, sino que además adquieran un rol como protagonistas del cambio. Son campañas típicamente opositoras, aunque también pueden ser usadas puntualmente desde el poder para reforzar el contraste con un otro que provoca emociones negativas (véase el lema «Vota bonito» de Más Madrid en las elecciones municipales de 2019, siendo Manuela Carmena alcaldesa de la ciudad) o para movilizar al electorado. En estas campañas se divisa un horizonte amable y optimista (la palabra optimista ha llegado a incluirse en lemas electorales, como fue el caso del PSC en las elecciones generales de 2008), un nuevo destino que se liga a la figura de un líder transformador con mensajes que suelen apelar a la unidad («Stronger together» fue el lema principal de Hillary Clinton en 2016). Las emociones positivas forman parte del núcleo tanto de los mensajes discursivos como de los audiovisuales y son catapultadas cuando se conjugan con la presencia de un liderazgo que ha adquirido un carácter mítico e inspirador. Las emociones positivas en campaña activan en los electores el sistema de predisposiciones individual (Marcus et al., 2000).
Su principal efecto sobre el comportamiento electoral es el refuerzo del voto, es decir, la disposición de los electores a mantener sus preferencias políticas iniciales sin entrar en cuestionamientos sobre las mismas. Además del refuerzo, emociones positivas como la esperanza ayudan a la activación del elector, mediante la movilización social y política, e incluso hacen que los adherentes se involucren en acciones cotidianas de la campaña. Un tercer efecto de este tipo de campañas es la polarización de las distintas opciones en el cerebro del votante, dado que las emociones positivas no solo reafirman la adhesión al candidato preferido, hacia el que siente algún tipo de vínculo social, político, partidista o ideológico, sino que además incrementan el rechazo hacia el dirigente opositor. En las campañas de la esperanza, los recursos narrativos se expresan mediante medios audiovisuales: anuncios televisivos y vídeos virales, aunque no hay que despreciar otros elementos comunicacionales como los discursos televisados ante grandes audiencias. Brader (2006) constató a este respecto que los spots que producen emociones que nos hacen sentir bien, como la esperanza o la alegría, tienen efectos sobre las lealtades de los electores (refuerzo) y sobre su motivación (participación política y electoral). En resumen, «los anuncios de un candidato que producen emociones positivas hacen que las personas que ya apoyan a ese candidato sientan deseos de participar en su campaña y de votar por él» (Aguilar, 2013).
Los spots de comunicación positiva explotan el entusiasmo y adoptan la forma de la comunicación basada en la acción, que es activadora y transmite intensidad al votante. Junto a la exitosa campaña de Obama en 2008, podemos encontrar diversos precedentes de este estilo de comunicación en los Estados Unidos. La palabra hope ya fue usada insistentemente por Bill Clinton en 1992, quien llegó a definir aquella elección como una disyuntiva entre hope y fear. El spot «It´s morning again in America» (oficialmente titulado «Prouder, Stronger, Better») de la campaña de Reagan en 1984, quien, en general, utilizaba la metáfora de la acción en su publicidad («eligiendo el camino correcto», «dando el primer paso»), puede considerarse otro precedente relevante del clima emocional planteado por Obama. En las elecciones generales de abril de 2019 en España, la campaña del PSOE, «Haz que pase», se convirtió en una campaña emocional paradigmática, incluso en su aspecto gráfico, al desplazar el histórico logo del partido por un corazón en forma de “emoji”. Esta campaña es hecha desde el Gobierno, si bien el PSOE enfatizó las emociones positivas que generaba la «España que quieres» para aumentar la diferenciación con el bloque de la derecha y activar al votante progresista. La debilidad política en la que se encontraba el Gobierno en ese momento, con una representación parlamentaria menor que la del principal partido de la oposición, hizo que su discurso acogiera tanto posiciones tradicionales de gobierno, con la utilización del miedo a la extrema derecha y al llamado «trifachito de Colón», como otras de oposición para que un votante ilusionado y activado hiciera realidad «La España que quieres» (desarrollo narrativo de precampaña).
La campaña socialista se centró en transmitir sensaciones amables sobre un modelo concreto de país, pero también reforzó esas emociones positivas mediante el contraste con las emociones negativas despertadas en su electorado potencial por los partidos de la derecha. El miedo a la «España de la derecha», estrategia que ya habían utilizado Felipe González y José Luis Rodríguez Zapatero en sus respectivas campañas de 1996 y 2008, potenciaba los mensajes positivos desde la negatividad. En un mitin en León el 9 de abril de 2019, Sánchez advirtió que la derecha podía sumar como lo hizo en Andalucía meses antes y definió a los tres líderes de ese bloque como «los tres temores con M de miedo»”.
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